追捧的非“高端神药” 看中的是“体验优良”

中国人缘何挤爆日本“药店”

【环球时报驻日本特约记者 蒋丰】中国游客赴日“爆买”是近两年的热门话题，而日本的数码相机、电饭煲、马桶盖等一直在中国被热炒，但长期以来真正占据中国游客购物清单“霸主”地位 的是药品保健品。春节期间，《环球时报》记者在东京随便走进一家药妆店，都可以看到中国游客的身影。他们左手一筐右手一筐，甚至用上了大推车。他们主要买 什么？买药品和化妆品。很多药妆店甚至不得不一天好几次紧急调货，以补满空空如也的货架，让人感觉“中国人在日开启疯狂扫药模式”完全不是虚言。难道中国 药品比日本药品差很多吗？中国“爆买”人群又是如何获知日本药品信息的？

“神药”不神，而是“平民化”

日本药品的热卖并非始于近期。从2014年开始，各种“去日本不得不买的神药”清单就在中国社交媒体上疯传，至今热度不减。打开这类清单不难发现，所谓“神药”，并非什么治疗疑难杂症的稀缺药品，而是一些补充精神、治疗头疼脑热的普通家用药物。

如果说电饭煲、马桶盖等日本产品的购买潮源于“智能”“清洁”，那么药品保健品成为热销商品，就不那么好理解了。毕竟，中国的药品保健品也是琳琅满目。日本药品到底有什么特别之处？

从全球范围来说，日本并不是高精尖药品保健品频出的国家。即使是日本的专利药品保健品，中国国内通过审批的仿制品核心功效也与其相同。换言之， 中国游客所购买的各种药品保健品，不是只在日本才买得到，或者日本生产的最好。其实，当被问及为何对日本药品保健品如此痴迷时，大部分中国游客的回答是 ——“体验好，人性化！”

日本的药品保健品不一定药效惊人，而是看重用户体验。这些药品保健品不是朝着专业化方向发展，而是完全针对大众，力求“平民化”。日本厚生省在 审批药品保健品时，将普通人的使用体验放在核心位置，包括普通人能否看懂标签，能否熟练地掌握服用及使用方法、口感等。毕竟，普通大众不是受过训练的药剂师，对专业的药品知识没有那么清楚，用起来越方便体验就越好。比如受热捧的液体创可贴，不少人就是冲着颠覆常规创可贴使用方法的有趣体验去购买的。那个刷 头不仅让处理伤口像涂指甲油，更可以让有效成分准确地作用在伤口。

同样位列购买清单的止咳糖浆，其形象是卡通的，对于害怕吃药的小朋友来说，首先就极具亲和力。上海的邹女士称，吃日本药对宝宝们来说，变成一件 乐事，而不是需要自己连哄带骗，最后孩子还哇哇大哭。而“面包超人”的止咳药，打开一闻，香香甜甜草莓味，让人不自觉地就想来一口。再仔细看盖子，是专门 的小量杯，特殊的安全瓶盖设计，可以防止孩子自己打开瓶盖。

不仅是小孩喜欢，连一些大人也认为日本药品口味较好。来自四川的胡先生说：“从小时候开始，我吃到的中药就是苦的、腥的，疗效先不说，但很难下 口却是一定的?？墒?，日本的汉方药就没那么苦、那么腥，很容易下喉。而且同样的药，大多数会有好几种不同容量的包装，可以根据自己的需要选择?！?/p>

日本医药品保健品公司非常注重消费者的深层次心理需求，除了产品效果，力求让消费者从内心信赖和接受。比如对于经常熬夜的人来说，很多具有兴奋 功能的保健品，成分大多写着各种看不懂的化学合成物，用久了难免会担心副作用。日本的相关产品则使用大家都熟知的各种维生素，从而降低了消费者对化学物质 副作用的顾虑，通过他们自己的认知判断购入。

购买方便服务好

面对摆满货架的药品保健品，有些中国游客常常会问：日本的药就这样在药店随便卖吗？其实，日本医药品原则上分为2种，一种是必须要经过医生诊断 后才能得到的医疗用医药品，另一种则是无需医师的处方签，在药店、药妆店的药剂师建议下即可自行判断购买的OTC医药品。OTC医药品包括能有效缓解疲 劳、视力疲劳、肩膀酸痛、腰痛、便秘、感冒、发烧、关节痛、肌肉痛、脚气等症状的药品。日本人日常购买服用的药品保健品，就是这类OTC医药品，现在也深 受中国游客青睐。

易于购买，是日本药品热销的另一个重要原因。在日本买药跟买饮料一样方便，稍微走两步就能看到药妆店。它已经不是传统意义上的药店，除了药品还出售化妆品、零食、饮料和雨伞等各种物品。顾客购买食物、饮料或化妆品后，往往会顺手带几件药品保健品。

“各种店里全是琳琅满目的医药品保健品，生活中随时可以用到，让人欲罢不能。我从东京一路玩到冲绳，不知不觉就装满了整整一箱子。有感冒药、液 体创可贴、便秘药、儿童咳嗽水、对抗疲劳的维生素剂等。买了这样又想买那样，其实，我感觉还没有买够，但实在没办法装了?！甭蛄?0多万日元(1元人民币 约合17日元)药品的张女士说。

为满足中国游客的需要，日本各个药妆店还推出吸引眼球的中文广告，按照中国人的习惯陈列商品，并安排更多懂汉语的店员为中国顾客服务，为需要上网的中国游客们提供免费WIFI，大大增强了中国游客的亲切感。

来自成都的王先生说：“我通过四处散发的导游手册《Japan-i畅游日本》拿到了优惠券，一般购买3万日元以上物品就可以有5%折扣。对于我们这些大笔扫货的人来说，实在太划算了。”

多次赴日旅游的董女士看中的是日本药妆店的免税对应措施。2014年10月，日本修改了面向外国游客的消费税免税制度，开始把药品纳入免税对 象，很多药店为此设置了免税专用柜台，安装了各种中文标牌，有些还配备了中文导购员?！耙郧暗饺毡韭蛞┳?，要四处寻找专门的免税店。现在，绝大部分店子可 以直接办理免税手续?！倍克?。

20岁的大学生林先生表示，日本很多药店可以免费上网，网速也快。如果想通过网络与国内亲朋好友确认联系，帮他们带东西，直接进药妆店就行了。

中国社交媒体做免费宣传

人性化设计、优质服务等固然是日本药品保健品热销的重要原因，但现在已经不是酒好不怕巷子深的年代，再好的东西如果没人知道，也只能躺在那里 “睡大觉”。稍微留意一下就会发现，在中国传统媒体上基本看不到日本药品、保健品的广告。那么问题来了，中国消费者是如何获知日本药品信息的？

“终于买到想要的药了，中国总是断货，(所以)一次性买了10盒”“中国没有卖清凉型的眼药”“来到药妆店，什么都想要，好便宜，全部都想买”——这类称赞日本医药产品的微博、朋友圈信息在中国互联网上比比皆是，它们正是中国游客赴日买药的“新指南”。

自称“日本药控”的张女士，一年要前往日本旅游好几次?！拔沂谴游⑿排笥讶镏廊毡镜娜粘＜矣靡┢繁＝∑返?。买过的朋友在朋友圈里又是发照 片，又是写亲身感受，还制作了购买攻略。我到日本之后也买了朋友介绍的药，试了几次后，用起来感觉不错，就喜欢上了，现在也会介绍给我的朋友。”

据日本观光局抽取2015年8月开展的统计显示，中国社交媒体上关于“日本旅行”的内容同比增长了2.3倍。仅8月12日至18日一周内，微博 上的相关内容就达到25万9982条，微信上的内容达14万2934条。中国社交媒体，已经成为了日本药品走向千家万户的最重要渠道。

更让人惊讶的是，很多在社交媒体上发表日本药品内容的都是“自来粉”，他们甚至成立“粉丝团”做推广志愿者。那么，这些“粉丝团”会不会是日本企业背后“操作”、雇的“水军”？   

记者为此专门采访了生产相关药品保健品的日本企业。他们表示，作为日本的知名企业和上市公司，如果宣传费用中有这样的支出，一定会详细、清楚地 呈现在财务报告中。日本法律对这些方面要求非常严格，遮掩相关费用会受到严厉惩罚。目前，公司的相关费用中，并没有在中国社交媒体雇佣“水军”的宣传支 出，因此可以负责任地说“我们没有雇佣水军”。

看来，中国社交媒体上出现的某些日本药品保健品“粉丝团”，是实实在在的产品喜爱者。为什么如此？“同样的药，日本大多数会有好几种、甚至上十 种容量不同的包装”“有些日本的新型保健品，是中国市场没有的，而且基本采用自然植物材料，将化合物降到最低范围”……或许，中国社交媒体上的“药粉” 们，已经给出了答案。