首次进货亏40万-80万

年初，茅台连发四份文件铁腕治市，其中15家经销商不再续签2016年合同，共79家经销商被处理。此番铁腕处理，被业内解读为春节价格保驾护航，并对经销商实行优胜劣汰。

然而，北京商报记者为此调查了上百家茅台经销商，有效沟通几十家，其中被处罚经销商的原因包括给电商供货的3家、低于850元销售的3家、没有完成合同的8家。

根据经销商的处罚原因不难看出，未完成合同计划成为经销商败走的原因。

此外，合同计划在10吨以上的2家，合同计划10吨以下的8家。加入茅台十年以上的经销商有2家，五年以下的经销商有6家，其中3家是于2013年和2014年茅台两次扩充经销权时的新进经销商。

据调查显示，茅台经销商普遍反映市场惨淡，产品动销不畅。一位有着十几年经验的山西经销商直言，市场行情不好，多数经销商都在亏损，受困于行业疲态，春节后茅台价格很可能会再次下跌。北京商报记者了解到，多数经销商选择兼营其他酒水品牌，或者拓展经营范围，如烟、地毯等，以填补经营茅台酒的亏损。

与老经销商相比，新进经销商更加难过。2013年和2014年茅台在扩权时提出，新经销商第一次进飞天茅台的价格为每瓶999元，进货门槛最低为1吨，此后才能按照出厂价819元进货。据当时的媒体报道，2013年、2014年飞天茅台的单瓶价分别为1100元和1000元左右，渠道利润空间有限。多位新进经销商向北京商报记者反映亏损严重，第一批货亏损40万-80万元不等。

据了解，多数茅台经销商处于两难选择，有经销商诉苦，“今年茅台处罚的都是小经销商，没背景、没路子，也没有话语权。继续做很可能亏损，不继续做之前赔的就打水漂了，只能艰难维持，如果今年形势不好就放弃做茅台?！?/p>

事实上，已有经销商陆续退场，其中一位不再续签的经销商直言，现在卖茅台没利润，完不成任务也没有返利，“去年都没有拿货，解约就解约吧，反正我也不想干了”。没完成合同的经销商表示，去年签了6吨，但只提了2吨货，基本不走量，计划今年也按2吨签合同，观望今年的形势再做决定。

值得注意的是，茅台去年曾公开表示将推出云商平台。有经销商认为，茅台狠抓电商渠道是为了给云商平台让路。

北京商报记者为此多次致电茅台销售公司总经理马玉鹏，截至发稿前尚未得到回复。

利润薄至3-5元

在酒业十年黄金发展期，每瓶飞天茅台的价格高至2000元，当时大多经销商赚得盘满钵满。自2012年以来，酒业进入深冰期，高端白酒的价格大幅下滑，甚至多家名酒企业的拳头单品都出现了价格倒挂。茅台酒逐渐走下神坛，一部分经销商为完成销售任务开始赔本甩货，扰乱产品的价格体系，低价串货引发的激烈竞争导致渠道利润空间触底，造成经销商恶性循环。

在采访中，过半经销商提出串货意向，价格主要集中在每瓶825-820元。一位广东经销商表示，这两年茅台销售情况不太好，大家都在收市场上的低价串货，加个几块钱再卖出去，已经有人从国外的茅台出口转内销，每瓶700多元的价格利润较厚。

白酒行业分析师蔡学飞表示，国内白酒消费市场呈现阶梯状态，各个城市地区的酒水价格存在差异，尤其是一线城市与三线城市之间，产品价格落差极大。而白酒的传统经销模式又是层级型营销，这加剧了不同地区的价格差距，使得市场上的低价串货屡禁不止，从而冲击到茅台的渠道价格和利润。

一位不愿透露姓名的经销商称，政务和商务市场萎缩，中高端团购业绩惨淡，每瓶茅台仅能赚3-5元的微利。所以虽然厂家严格管控，但很难阻止经销商之间或经销商向电商的串货行为。他表示，“低价串货是为了生存，要不然完不成任务。现在都在抢客户，如果价格高就卖不出去”。

业内人士指出，酒业深度调整，加剧了经销商之间的竞争，从而压低了渠道利润。此外电商的崛起促使渠道扁平化和价格透明化，也使渠道利润大幅下挫，直接危及中小型经销商的生存。

“新手”或迎出局潮

2015年末的茅台经销商大会中，茅台集团董事长袁仁国提出，各省经销商可进行并购、联营、合作，并将调整、整顿、优化营销网络，建立优胜劣汰机制。这也意味着将淘汰部分不适应行业发展的经销商，通过经销商的并购、联营、合作实现经销权的转移，使动销不畅的经销商退出，为其他大商、有能力的经销商让出市场空间。

蔡学飞指出，茅台经销商呈现冷热不均的两极化，早期入驻茅台体系的经销商，在上轮白酒政务市场的高峰期打下了良好的基础，即便处于行业深冰期，也拥有稳健的资金和客户渠道；与之相反的是，在近三年入场的经销商，客群基础不足且价格方面不具优势，在行业困顿期很难坚守，他们或者消极怠工，或者直接退出经销商体系。这从侧面证明，茅台市场在萎缩，而且企业对于中小型经销商的掌控力越来越弱，由此发展，今年下半年将出现更多的茅台经销商退出体系。白酒营销专家晋育峰认为，白酒行业的复苏预计要在2018年后，酒企形势日趋严竣，部分中小型经销商的退场将成为必然趋势。

正一堂战略咨询公司董事长杨光指出，酒业三年深度调整，同时也是大浪淘沙的过程，从企业的角度来看，茅台通过市场洗牌，将竞争能力较弱的经销商淘汰，这也符合当下行业的发展趋势。