投资赔本赚吆喝 盈利并非“终极”目标

从美国亚马逊开设首家线下店到图书电商当当宣布三年千店计划；从台湾诚品内地首店开业到MUJI BOOKS落户上海；从北京三联韬奋书店深圳首店开业，到西西弗书店接连在国内扩大规模，诸多布局使得实体书店领域异?；鹑取５堤迨榈暧闹皇巧偈?，大多数仍经营困难，那为何会有这么多的资本选择此时开办实体书店？其目的又是什么？

一个月五路资本接连布局

继美国亚马逊于今年11月在美国西雅图开设首家实体书店后，国内图书电商三巨头之一当当也公开线下书店计划，三年开1000家书店。北京三联韬奋书店也于本月初开设了深圳分店，西西弗书店则继续向全国扩张，仅10-12月就开设了14家分店。

无印良品近日在上?？档钠旖⒌晔状我隡UJI BOOKS，引发业内外关注。就在13天前，台湾诚品也在苏州揭开其内地首家书店的面纱。

但从实际情况看，能够实现盈利的仅为少数。大多数实体书店仍承受较重的负担并面临不小的经营困难，那么当当、MUJI BOOKS等资本为何还要继续在国内布局实体书店呢？

大笔布局醉翁之意不在酒

通过观察可以发现，大多数资本在布局实体书店时并未只将书店盈利作为惟一目的，动作背后还有其他考量。美国亚马逊在西雅图开办第一家实体书店Amazon Books时就明确表明，亚马逊开线下书店的做法是为了以线下带动线上，而且可以在书店里出售Kindle、FirePhone等周边产品。

与大多数实体书店选择大城市不同的是，当当计划约85%的实体书店开在县城里，剩下的15%则是MALL店或超市店，既有直营也有加盟连锁，这让业内纷纷担心风险进一步加剧。但当当对此却较有信心，当当网总裁助理张巍曾表示，人们的消费习惯已转向互联网，但顾客体验几乎为零，而开设实体书店是为了丰富顾客体验，增强品牌影响，推广阅读，做大蛋糕，同时线上线下融合，增强当当网的用户黏性，弥补线上购物的不足。

资深出版人张金表示，互联网是实体书店经营困难的主要原因之一，“有网店在，短期内实体店仍然难以生存”，而逐渐增加的房租、人力等经营成本，当当开设实体书店无疑会承受更高经营成本，但当当在互联网具有一定优势，通过实体书店或能帮助当当带动线上业务，增加用户和营收。

此外，这些资本并不是只开一两家书店，而是计划较大规模，这对于各路资本尤其是内地以外的资本而言，不仅能提升自身的品牌形象和影响力，还能借此打开更大的市场。

风险仍存勿盲目跟从

面对投资实体书店需承担较大经济负担以及亏损的风险，各路资本也对此有所准备，比如采取多元化、特色化的经营方式，同时也对地理位置、合作对象的选择仔细斟酌，当当网CEO李国庆曾表示，“对MALL，希望合作方提供1000平方米以上五年免房租，并承担装修和讲座等活动的费用；对超市，文体部要有当当品牌露出；对加盟店，要求图书和文创产品从当当进货，店标用当当统一标识。与线上同价，我提供毛利?；ず凸┯α础?。

针对如此多的资本纷纷注入实体书店，或许会带来新一批投资者竞相进入该领域，但张金表示，目前实体书店还没有摆脱困境，之所以当当、诚品等资本仍持续投资，是因其自身已形成一定规模，资本实力相对雄厚，具有较高的品牌影响力，抵抗风险的能力也相对较强，但并不代表肯定能获得巨大收益。

“尽管如今实体书店的发展环境仍存在困难，但可以通过创新、特色化经营等方式增强自身的竞争力，但也要根据自身的特点以及地理环境合理规划，而不是盲目跟风他人”，单向空间店面经理武延平表示。在武延平看来，现今实体书店的发展困局不是短时间就能解决的，不仅需要市场发展，也需要实体书店自身进行创新。