中国的光棍节“双十一”早已演变为了全球狂欢节,据悉,仅在11月11日当天,阿里巴巴集团已创下143亿美元的交易额,是美国“网购星期一”去年的七倍之多。据comScore透露,“网购星期一”活动去年的网上及移动交易达到25.9亿美元,比前年同期增长了24%。

美国“网购星期一”是感恩节假期之后的第一个上班日的网购促销活动,也早已跃跃欲试,准备捞金,美国网上零售商以及其他电商纷纷向中国阿里巴巴在双十一的大满贯致敬,并吸取相关经验。

但是,有专家称,美国的网上零售若想再创阿里巴巴成功经验方面,将会面临重大挑战。因为阿里巴巴商家在其购物网站淘宝以及第三方购物平台天猫上的折扣率高达50%,甚至更多。

沃顿商学院名誉教授Marshall Meyer说道,“如果亚马逊告知其零售商必须以50%的折扣率标价商品,如果政府声明,在‘网购星期一’之前的已有折扣不得提价,否则违法。但这只是想想而已,在美国,零售商和政府都不会这么做?！钡?他也提到,中国阿里巴巴以及政府却是做到了。

Marshall Meyer补充道,阿里巴巴与中国政府各尽其职,保证交易顺利。这种情况不会在美国出现,零售商们届时会把亚马逊的司法部门的电话打爆,以维护自己权利。鉴于中国相对低的收入水平,相比美国消费者,中国的消费者对商品价格更加敏感,更加倾向于购买打折商品。

阿里巴巴新花样-电视晚会宣传

专家指出,除了在光棍节大甩卖、狂打折以外,阿里巴巴也使出了其他一些非同寻常的营销策略,这些策略也是美国零售商在网购星期一想要效仿的。阿里巴巴公司在双十一晚上推出一档耀眼夺目、众星云集的电视节目,调动电视观众通过各种途径,利用电脑、平板、智能手机、联网电视等抢购商品。

Kirsten Newgold-Knipp是为美国高德纳公司分析研究数字市场趋势的专家,她指出,西方通常选择以产品广告植入的形式进行宣传,阿里巴巴的多样电视节目秀给消费者带来了不一样的购物体验。并说道,“现在采用这种方式进行促销为时已晚,不过2016年可以尝试给顾客带来惊喜和购物体验?！彼俣髂昕梢匀酶枋諸aylor Swift与公司产品搭配出场的场景,为其购物盛宴预热,类似于名人与品牌合作为店铺揭牌的形式,但规模更加宏大。

Newgold-Knipp补充道,在中国,消费者乐于了解新产品,对于大手笔的营销方案也易于接受。但是,美国却对这些策略嗤之以鼻,更倾向于相对普通的广告宣传。

高德纳私人技术研究小组总分析师Jane Zhang指出,阿里巴巴以双十一晚会的方式吸引买家,有利于覆盖到那些不擅于网上购物的老年消费者。在晚会上,不管是在在网上或者实体店,电视观众可以得到双十一促销价。同时,阿里巴巴也在节目屏幕上提供二维码,智能手机经扫描即可获取相关商品的主要信息。中国“双十一”70%的成交消费额都是通过移动设备实现的。

Newgold-Knipp指出,通过减少购物屏障,可以有效提升从在移动设备上浏览访问网购网站到实现购买的折合率。其中,除去输入信用卡号的麻烦就是一项好办法,顾客可以通过Apple Pay 或者PayPal等完成支付。她建议道,零售商可以重新设计在地动设备上的网站,避免顾客被动下载其手机应用才能购物。

阿里巴巴双十一狂欢其中一项有趣的部分便是在大量网上下单情况下的卓尔不群。在一天的狂欢购物节之后,Newgold-Knipp查询了相关媒体,想知道阿里巴巴在保持系统运作的情况下,有没有遇到什么问题。阿里巴巴回应,双十一当天总共有7.1亿的交易总量,最高峰时期达到每秒85,900笔交易。“在美国,也会有类似的网站在网购星期一生意爆棚,但是中国比美国多了4到5倍的消费者,也拥有更庞大的交通容量。”美国的零售商也有机会利用接下来的网购星期一验证自己的电商网站的运行设施。

社交媒体效应

阿里巴巴也利用社交元素软件应用来促销产品。在中国,腾讯旗下的微信也发挥了很大作用,用户可以通过微信直接支付购买商品。

Newgold-Knipp指出,北美的社交网络包括Facebook、Twitter 以及Pinterest等也在尝试采用立即支付的方式实现购买交易,但是这种技术并未给零售商带来相应的影响。但是,现在正是社交销售的好时机,虽然人们不会在社交媒体上花钱买一台冰箱,但花10美元买圣诞礼物的机率还是相当高的。

沃顿商学院市场营销学教授Jonah Berger指出,对于所有的零售商来讲,社交媒体是舆论的衍生地。但是,有效的利用舆论无疑不是一个好办法,合理的引导舆论,才能更好地抓住消费者的心。

主题效应

2009年之前,中国的光棍节仅仅是普通的为单身者调侃的一天,但2009年之后,阿里巴巴开始了自己的营销策略主题,即光棍节要对自己好一点。最终,阿里巴巴成功将光棍节演变为了购物狂欢节。

Jane Zhang指出,阿里巴巴会在当天有更多折扣,让顾客好好犒劳自己,这个主题也随之与顾客达成共鸣。

阿里巴巴不仅成功将光棍节变为购物节,渗透其单身购物主题,并且将主题从单身者拓展到全体消费者。从2012年开始,阿里巴巴开始瞄准家庭主妇。因为家庭主妇不仅为自己买东西,也会为父母以及其他家庭成员买,这在很大程度上增加了消费总量。

因此,Jane Zhang建议类似亚马逊的美国零售商也应该创造出一个主题,服务于网购星期一这样的节日。比如,为父母们创造出“儿女主题”,或者用“运动主题”来吸引热爱运动的人。这样,也许会给卖家们带来强劲的交易势头。