1分12秒，天猫“双11”交易额破10亿元；5分45秒，超50亿元；12分28秒，破100亿元；24个小时，达到912.17亿元……从这迅速攀升的数字可以看出，电商已经成为人们重要的消费渠道，而已连续举办三届的北京惠民文化消费季，自首届就将电商作为活动主要元素之一，并不断提升电商的重要性，从图书到艺术品，从产品到企业，在多个领域为人们提供多元化的消费选择。

　　消费季约50%销售来自线上

　　以往电影院售票处总是排着长长的队伍，人们若想看一场电影往往需要早早到现场购票，但如今尽管观影人群逐渐增加，但排长队购票的现象却在减少，使用取票机的观众越来越多，这意味着互联网的快速发展早已改变人们传统的消费习惯，尤其是年轻人，大多已习惯于从电商平台购买图书、电影票等一系列文化产品。而作为培养市民文化消费理念，激励市民文化消费行为的北京惠民文化消费季，也积极融入电商元素，推出网上惠民文化消费季、电子商务博览会等活动。

　　目前第三届北京惠民文化消费季正在举办，有近20家综合和垂直电商网站参与到消费季的活动过程中，包括绿野网、京东、当当、中演票务、百程旅行、嘉德在线、爱奇艺、优酷土豆、中国书画艺术网、大麦网等，数据显示，在消费季活动仅开展13天时，网上惠民文化消费季的消费人次就已达到264万，成交商品笔数154.12万笔，销售金额3.65亿元，截至10月13日，第三届北京惠民文化消费季线上成交额达24.91亿元，占消费总额的41.9%，且数额还在不断攀升。

　　观察历届北京惠民文化消费季可以发现，该活动从首届起就在推动将电商作为消费季的主要力量之一，在2013年首届北京惠民文化消费季中，包括当当、京东等10家电商网站就已参与到活动中，而在一年后，参加活动的电商网站则增加到13家，所推出的文化产品涵盖图书音像、动漫游戏、艺术品交易、教育培训、休闲旅游等文化消费的多个领域，直接消费额达58.9亿元，占消费总额的57.86%。

　　据本次网上惠民文化消费季专项活动牵头方绿野网表示，网络是消费者购物的主要渠道之一，而在今年的活动中进一步整合电商网站资源，扩大活动规模，不仅能在更大范围内惠及消费者，还能提高活动质量和消费量，以带动文化消费推动文化产业。

　　电子商务触发市场模式之变

　　北京文化消费指数课题组此前发布的数据显示，现阶段有四成文化消费来自互联网，而电商为北京惠民文化消费季带来的刺激作用只是文化产业发展过程中的一个缩影，通过观察现阶段国内的文化产业可以发现，电商所起到的作用不可小觑，并从改变人们的消费习惯延伸至改变市场的运营模式。

　　以图书市场为例，在电商还未出现前，人们只能通过实体书店现场选购图书，但随着当当、京东、亚马逊等电商入局图书销售端，并为消费者提供更加便捷和低价的购买体验，吸引大量消费者，导致实体书店的销售出现下降，并有部分实体书店因无法抵抗电商的冲击和经营成本的增加而被迫退出市场。随着图书电商的势头持续增加，如今图书电商已经开始从销售端逐步进入内容上游，网罗众多作家实施自出版，改变图书市场的传统经营模式。

　　影视领域也能清晰地看出电商所带来的市场模式之变，其中最为明显的无异于票务电商，不仅已经占据电影总票房的半壁江山，现阶段还挺入电影发行等产业上游领域，比如微影时代是《大圣归来》的联合出品方之一，淘宝电影负责《小时代4：灵魂尽头》的互联网发行。“数据是票务电商所拥有的很大优势，票务电商通过对自己多年积累的数据进行精细化地分析，能在一定程度上测算出某部电影的受众人群，从而对影片进行精准营销，创造更大票房，与此同时这些数据也能对终端影院提供场次安排方面的帮助，提升影院的运营效率”，中国创意产业研究中心主任张京成表示。

　　此外，文化产业中的其他领域也能发现电商所带来的影响，例如电视剧中的T2O模式，即“边卖边看”，实现观众在看剧过程中能同步购买剧中所出现的产品，而艺术品电商也通过在网络进行拍卖，跨越地域障碍，引起业内的好奇，并吸引更多的人关注甚至参与到艺术品交易中。

　　文化+互联网需依从产业特性

　　将文化产业与互联网融合已经成为大势所趋，电商在此过程中所产生的作用也不断加深，颠覆了传统资讯传播的途径和商业模式，使得资讯传播传递成本变得较为低廉，与此同时电商也使消费者在知识、文化、艺术、美学等方面的个性化需求得到不同层面的满足，激发起消费者对文化产品的消费意愿。

　　在中国人民大学文化产业研究院院长金元浦看来，以后的互联网就跟生活中的电一样，时刻都不能缺少，这是未来发展的趋势。而“文化+”是文化创意产业跨界融合的新业态，互联网相关文化创意行业是中国文化产业的高端产业、核心产业。

　　尽管电商对文化产业的推进作用受到业内的肯定，但不能忽视的是，电商与文化产业的融合还未完全成熟，在部分地方还需要不断完善。比如 “边卖边看”，往往会遇到关注度高但销售量低的情况，这一方面与市场还需培育有关，同时也与所提供的产品与观众的期望不一致有关。此外，现阶段不时会听到有消费者表示，自己从电商购买的文化产品与描述存在差别，甚至是完全颠覆，若此类情况时常出现，将会降低消费者的文化消费欲望。

　　北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示，“互联网+”已成为文化产业的基本发展环境。我国文化产业发展须积极顺应这一潮流，发挥“互联网+文化产业”的资源整合、跨界融合功能，但这并不是指用互联网来取代传统产业，也不是指将传统产业原样搬到互联网平台上经营，而是指文化产业从业者应强化互联网思维，积极思考用户需要什么样的文化消费，不同的文化产品如何依据特性与互联网融合、体现，不仅只是将电商作为噱头。同时文化产品的质量是文化企业的生命源泉，只有拥有高质量的自主文化产品，文化企业才能把握发展的主动权。（卢扬 郑蕊）