“新iPhone变得更厚、更重、更结实。”

　　作为苹果CEO库克所说的“最好的手机”，在9月10日发布会结束后，iPhone的第十二代产品，美国科技媒体The Verge给了以上的评价，如果要让消费者评选此次iPhone 6S最大的亮点，恐怕是“玫瑰金”（就是“粉色”）的发售，正如“土豪金”让iPhone5S成为街机，“玫瑰金”将成为这一代苹果手机的象征。

　　观察近两年的苹果发布会，有个非常有意思的现象，每次发布会后诸多媒体都会问同一个问题，库克主导的苹果还是之前那个创新者吗？曾经出现乔布斯时代的发布会上那些让观众欢呼的颠覆式产品和技术创新越来越少了，取而代之的是库克时代挤牙膏式的技术“微创新”。

　　以此次发布会为例，两个多小时的发布会节奏非常紧凑，苹果几条产品线上的新品也逐一亮相，但如果只能用一句话来概括，那就是“毫无悬念”，不少现场观众从一开头就已经猜到结局。正如几个月来的各大媒体爆料所言，在发布会上压轴的苹果iPhone 6S系列两款手机，增加了触摸屏按压识别（3D Touch）功能，升级了摄像头，外壳使用号称航天材料的7000金属，新增的玫瑰金外壳配色，这所有的创新点都在市场人士和媒体的预期之中，或许这是iPhone推出以来最平淡的一场发布会，“精彩有余爆点不足”，在发布会结束后，苹果股价当日收盘下跌2%。随后路透社给出的评语，“投资人对新产品不认可”。

　　回顾8年iPhone的进化史，可以分为两个时代，从初代到iPhone4S的前5代产品，是苹果创始人乔布斯的时代，依靠全触摸屏的革命性设计，以及围绕iPhone构建的IOS系统生态链，再搭上移动互联网的快车道，将手机真正带入了智能机时代，也让苹果取代了诺基亚成为新的手机霸主。而iPhone5到6S的后4代产品则是库克时代的产物，与之前颠覆式的产品功能创新不同，库克给出的是跟随潮流、更讨巧消费者的创新，其中尤以iPhone5S的土豪金配色和iPhone6转向大屏幕为甚，依靠这两项充满争议的变革，苹果将昔日的队友三星成功超越，成为全球市值最大、最赚钱科技企业。

　　如果说乔布斯看重的是原创技术和颠覆市场的创新，那么库克更为看着的是市场的认可度，甚至为了市场不惜讨巧和折中，库克的这种创新的哲学，也就诞生了“更厚、更重、更结实”的新品，显然这在乔布斯时代无法想象的。在上周的发布会结束后，《今日美国》毫不客气地评论道：“苹果创新者形象岌岌可危”。

　　当投资者和媒体在问：“苹果还是原来那个特立独行的创新者吗？”但库克显然不这么看，本周一，苹果官方宣布，新款iPhone上首个周末的销量有望打破去年创下的1000万部的纪录。苹果公司表示，“顾客对iPhone 6S和iPhone 6S Plus的反应一直十分积极，上周末全球各地的预订都非常强劲。”

　　显然，库克的底气，来自于对新一代iPhone的强大自信，但是如果换一个角度来说，即使这一代的iPhone完全没有技术更新，就是单纯地只换了个颜色，热销是不是依然毫无悬念？

　　从商业逻辑上来说，这就是行业领导者的优势所在。如果说乔布斯时代苹果还是手机的“门外汉”，作为市场的“野蛮人”需要进行颠覆式的变革来击败霸主诺基亚，那么库克时代的苹果已经牢牢把控了行业的主导权，无论是三星还是微软都无法挑战其优势地位，库克需要做的，更多的是保持现有领导地位，除非有新的“野蛮人”入场，否则只需要保持每年一次的更新步伐，满足消费者的“喜新厌旧”的心态。

　　从技术角度上来说，从初代iPhone推出到现在已经8年，移动互联网突飞猛进的发展，使得行业业态已经发生了巨大的变化。一方面使得硬件趋同，更高分辨率的大屏幕、更高清的摄像头、更多的附加功能，即使强大如苹果也无法免俗，带来的结果就是我们现在看到的，安卓手机长得越来越像，而苹果的各代手机也会越来越趋同，在电池等核心的瓶颈出现重大技术突破之前，这将是一个常态。另一方面，硬件的趋同和过剩，使得软件显得更为重要，而苹果IOS系统这8年多来构筑的完整生态链，开发者更愿意为苹果开发更优质、用户体验更好的软件，这一点安卓和微软的系统在短时期内仍然无法追赶，有IOS系统的保证，库克不担心用户会转向竞争对手的系统。因此，库克对于苹果的更新换代，更多的考虑是如何保持甚至提高现在产品的利润率，从而给董事会带来更高的商业回报。

　　华尔街投资银行美林银行披露了64GB版iPhone 6s的物料成本为234美元，换算成人民币不到1500元，相比该版本5288元的零售价格存在巨大的价差，相比去年iPhone 6各个版本大约在200美元到247美元之间成本 并没有明显变化。

　　显然，在安卓系统手机比拼价格战，国内手机厂商在千元红海拼得“你死我活”的时候，苹果可以说是在独享整个手机行业的利润。对于精于商道的库克来说，乔布斯时代的苹果已经远去，未来我们应该还能看到更多的“小改版”和“换壳版”的iPhone。

　　但是库克也不是没有挑战，消费者的口味永远是变化的，市场没有常胜将军，没有了乔布斯时代大刀阔斧的变革，消费者“审美疲劳”了怎么办？苹果的另一款产品iPad曾经“独孤求败”，即使在目前也仍然是最好用的平板，但最近两年销量却遭遇了滑铁卢，消费者口味的变化是导致iPad销量暴跌的主要原因。目前，手机消费市场的放缓趋势已经明显，安卓厂商则不惜代价攻占高端市场，明年的iPhone7恐怕才是真正的挑战。