“公益项目是有周期的，有的周期是一年，有的达数年，但总有结束的时候。如果这个项目能持续满足各方需求，为什么它要结束？如果它不结束，它要以何种方式实现可持续发展呢？”8月21日，北京市社会组织孵化中心举行的“社·创·新思维‘风暴周’”活动上，“国内公益项目可持续化转型案例分享”分论坛环节中，主持人抛出了一个这样的问题。

　　来自中国扶贫基金会、益云（公益互联网）社会创新中心（简称“益云”）等机构的负责人分享了各自的公益产品案例。这些案例呼应了主持人提出的问题：既然有需求，就要持续提供公益产品。而“公益产品”的概念，背后蕴含着公益市场化的逻辑。它不再局限于传统慈善模式，而是试图满足包括捐赠者、受益者在内的各方需求，提供更丰富的体验和服务，像市场经济中的商品一样有着精准的定位。

　　“爱心包裹”：从项目走向产品

　　“爱心包裹”项目诞生于2009年。该项目通过动员社会力量捐购的形式，关爱贫困地区及灾区小学生。根据受益对象需求的不同，“爱心包裹”有数类，如文具包、美术包、体育包、音乐包和温暖包等。

　　中国扶贫基金会项目官员颜志涛介绍，这些“爱心包裹”中的物品种类和数量，来自对受益对象需求的扎实调研。

　　项目运作初期，中国扶贫基金会与中国邮政系统合作，遍布在全国各地的3.6万个邮政服务点成为“爱心包裹”项目的宣传渠道，每年会有数万名志愿者在各个邮政服务点对公众开展募捐活动。

　　随后，依托互联网技术，中国扶贫基金会开发了17种捐赠方式。也就是说，公众既可以去邮局购买“爱心包裹”，又可以坐在家里点开手机进行捐赠。

　　在项目运营体系中，“爱心包裹”项目逐渐向公益产品过渡，中国扶贫基金会力图让项目操作变得标准化、流程化，吸引捐款。比如，捐赠人可随时在网上查询善款去向，他们还会收到扶贫基金会开具的捐赠票据与证书，同时，收到受助孩子寄来的“回音卡”，这种“一对一”的帮扶模式很受捐赠人欢迎。

　　来自中国扶贫基金会的数据显示，截至去年，“爱心包裹”项目运作5年，吸收捐款额度达3.2亿元，其中，个人捐赠占比达91.6%，共有273万名贫困地区学生受益。项目的品牌度也得到了提升，2011年，中国扶贫基金会曾委托专门机构进行调查，该项目在全国的公众知晓率达到35.7%。

　　除了让贫困地区学生受益，中国扶贫基金会依托“爱心包裹”进行产品开发，让捐赠者获得更多体验。项目也从早期的“不直接接触公众”逐渐转为“直接接触公众”。

　　“善行者”徒步募捐公益活动就是一个典型产品，公众通过参与50公里、100公里徒步越野活动，帮助“爱心包裹”等公益产品募款，该活动十分火爆，吸引了1000多个队伍报名，最终只能通过抽签的方式选出400多支队伍参加活动。在这个活动中，公众既捐款，又获得徒步越野的乐趣，体验十分丰富。

　　颜志涛介绍，“爱心包裹”项目作为一个公益产品，逐渐实现了“从渠道向平台发展”。他说：“以前更多依赖行政渠道与第三方资源，现在变成基金会自己主导，我们将依据项目开发更多活动，比如最近流行的‘冰桶’募捐，完全可以吸引更多捐款。”

　　在吸引公众参与方面，未来还有很多可以开发的募捐方式，比如“月捐”、“移动互联网募捐”等。

　　“公益产品是一定要面向市场的，面向服务对象，注重参与者的体验，而公益项目不一定这样，它可能只需要对捐赠人负责。这就是两者的区别。”颜志涛说。

　　益云地图：寻找真实的需求

　　今年的鲁甸地震救援阶段，来自互联网的益云救灾地图引起广泛关注，地图上的消息格式统一，还附有信息来源、具体地点和需求内容以及是否经过核实、由谁核实等情况。这张地图的制作者是公益技术支持机构益云。地图是开放的，任何人、任何公益组织都可以通过益云地图平台发布数据。

　　较之“爱心包裹”项目，益云地图从一开始就被定位为公益产品，它面向的是公益领域的数据管理需求。益云这家机构的定位是“社会企业”，通过互联网产品做公益。

　　2010年，益云成立时考虑到公益领域每年有大量数据产生，但均以统计数据的形式出现，不能实时更新。此外，公众更喜欢读图的方式。于是，机构打算制作一张互联网的公益地图，这便是益云地图的由来。

　　“调研结果显示，公益机构在志愿者管理系统、投票表决、信息披露等方面均有数据服务的需求。”益云产品运营官员王琳琳说。

　　最开始，益云与自然之友合作，为后者的“我为城市量体温”环保项目开发了一张地图，但这张地图并不尽如人意。除了页面看起来粗糙外，还缺少互联网产品该有的互动性与参与性。

　　2013年，雅安地震发生后，益云尝试着制作了一张救灾地图，可在上面发布灾区需求、物资分类、问题解决程度等信息，避免物资重复发放。

　　“从使用效果的反馈来看，主要用户只有一类:灾区的救援队伍。他们唯一的要求是数据简单明了。”王琳琳说。

　　通过总结，益云救灾地图上发布的数据越来越规范，包括地理位置、受灾情况、援助需求、对接人员等信息，这些信息均经过核实才予以发布，对救援队伍的帮助很大，数据简洁明了，可以用EXCEL软件上传和下载。

　　实际上，益云地图的完善过程是通过“吵架”得来的。产品上线后，益云会建立由地图使用者构成的QQ群与微信群，征集他们的意见，逐步改善产品。益云地图产品的数次变化正是来自使用者的中肯意见。

　　在益云的网站上，已出现了多种类的公益地图。公众关注度较高的地图产品，会排列在益云网站的首页。益云地图的代码可嵌入网页，在其他网站的网页上显示，减少了益云工作人员的开发量。同时，使用者可以在“个人中心”查看自己的任何操作，包括地图数据分析，管理自己的数据。

　　在未来，益云公益地图的用途将更加丰富，人们可以通过它实现多种可能，比如查找公益信息、参加公益活动、捐款、对公益机构进行监督等。

　　“一个好的公益项目要求设计者从一开始就要尽可能进行完美的设计，在实施过程中，一点点设计上的瑕疵就可能产生重要难题。而互联网公益产品的优势在于，我们可以将其放在网上，通过公众的参与和使用，逐步完善它。这就是它实现可持续发展的方式。”王琳琳说。