近年来，收视率已经从行业内部的专业术语摇身一变成为社会公众非常熟悉的热词，“唯收视率”、收视率造假等现象，越来越多地见诸媒体?！兜缡邮帐勇实鞑樽荚颉返氖凳?，让与收视率有关的各项工作进入更加有据可依的阶段，但不容忽视的是，当前收视率及电视行业发展中存在的问题，仍然需要更多具体、有效的管理方能真正解决。

　　如何调查：新“国标”与老“行标”几无差异

　　根据国家标准化管理委员会网站公布的中华人民共和国国家标准公告，即将实施的《电视收视率调查准则》国家标准由全国市场、民意和社会调查标准化技术委员会归口管理，由中国广播电视协会受众研究委员会组织业内专业人员、电视收视数据用户、相关专家等共同研究起草。

　　《准则》指出，中国电视收视率调查与国际通行准则须保持一致，调查方法和技术与国际上保持同步，同时又要符合国内电视收视市场的具体情况，保证电视收视率调查顺利施行。此外，还明确了收视率调查应遵循的基本范围及执行标准。

　　《准则》规定，数据提供方必须对样本户资料严格保密，严防样本户受到第三方的影响。数据使用方应遵守职业道德，不得采用不正当手段与同行业竞争，不得以任何方式获取样本户资料和干预样本户收视行为，以确保数据的客观公正性。在建立质量管理体系方式方面，收视率调查机构须遵照监管机构和ISO国际质量标准的各项规范要求，并接受独立的第三方审核，以确保调查的科学、规范、客观和公正，同时建立举报制度，由中国广播电视协会接受举报并履行核查。

　　据了解，现行的《中国收视率调查准则》是中国广电协会下属电视受众研委会于2003年开始，在以《全球电视受众测量指南》为蓝本的基础上制定的行业准则。该准则试行几年后，于2009年3月作为中国广电协会正式文件下发。与此同时，国家标准委下属的全国市场、民意和社会调查标准化技术委员会也于2009年成立，并在该行业标准的基础上启动了国家标准的制定工作。

　　“‘国标’实施最大的意义是收视率调查的相关准则从行业标准上升到了国家标准，这说明国家对这个行业的规范化管理越来越重视。但就准则内容而言，其实与之前已经实施多年的行业标准并没有太大差别。”央视—索福瑞副总经理郑维东说。

　　如何监管：监管、审核主体仍未明确

　　虽然收视率调查准则从行业标准到国家标准让不少电视行业从业者欣喜，但围绕收视率问题的一系列隐忧仍然存在。其中，尤为引人关注的无疑是收视率数据的真实性问题。

　　众所周知，国内收视率调查市场长期维持着央视—索福瑞一家独大的局面，多年来，不少电视台、电视节目出品方和广告主始终对这一市场格局存有疑虑，并认为这种市场格局让收视率数据面临更大的造假风险。

　　对此，中国传媒大学受众研究中心主任刘燕南说：“作为电视行业的一种通用标准，收视率就像货币一样，一个市场通用一种货币的情况其实是最理想的，即使在欧美电视产业更加发达的国家，一个市场通用一家公司提供的数据也是常见的。因此，收视率数据不真实或被污染的风险主要并非来自一家独大的市场格局，而更多来自缺少第三方的有力监管。”

　　对于电视行业来说，收数率无疑是实现有效量化的硬指标。也正是因为这样，收视率一直是电视节目出品方、电视台及广告主之间进行交易和结算的基本依据。

　　几年前，北京市盈科律师事务所高级合伙人王军律师曾代理国内某电视剧制作公司诉讼某卫视一案，缘起就是收视率引发的结算问题。双方在版权费结算中发生争议，诉讼举证过程中，版权方对电视台一方出具的央视—索福瑞收视调查数据提出质疑。虽然最后该案双方和解结案，但央视—索福瑞数据的真实性却成了诉讼中的未解悬案。

　　显然，近年来电视行业内部对央视—索福瑞数据真实性的质疑有增无减，今年以来，甚至有电视台工作人员指出：“现在的收视率数据已经异常到让人看不懂的地步。”面对来自用户的种种质疑，郑维东表示：“收视率调查的方法是国际通行的定量调查方法，电视行业中有统计学专业背景的人极少，大家之所以对收视率调查有误解，往往是数据结果和自己的感觉不一致造成的。”

　　如此一来，收视率数据的真实性问题就成了各执一词的“罗生门”。一方面，用户认定央视—索福瑞数据造假，却难以取证；另一方面，央视—索福瑞则认为自己因为数据生产的专业性很难自证清白。第三方监管和审核的必要性日益突显。

　　但遗憾的是，即将实施的“国标”仍然没有明确监管和审核的主体。这意味着，已经存在的行业乱象或许仍然不能在“国标”实施后迅速得到整治，国内收视率数据提供商和用户之间的相互信赖也难以在短时间内得到提升。

　　“根据现有公开信息，似乎已经明确是由中国广电协会来负责受理举报、投诉并进行收视率真实性的监督核查，我个人对此心存疑虑。”王军认为，广电协会属于社会团体性质的行业组织，并非国家行政机构或权力机构，能否承担这一准行政监察职能存在一定的主体身份问题，同时，其核查结果在多大程度上具有约束力与权威性也是一个问题。

　　“我认为，收视率调查监管更适宜由具备国家广电行政职能的政府部门来直接承担，在数据采样、提供、使用和发布等国际化操作的基础上实现广电监督部门对收视率调查数据的同步联网，而非单纯的事后核查。”王军说。

　　如何使用：亟须突破“唯收视率”意识瓶颈

　　说到底，收视率之所以存在造假的风险，还是因为围绕收视率调查和使用而形成的利益驱动。

　　“电视节目有三重属性，一是艺术品，二是产品，三是商品。收视率具有反映节目触达人群多寡的功能，也有衡量节目作为商品价值的属性，但并不能直接反映产品品质本身。”郑维东说。尽管近年来批判“唯收视率”声音从未间断，但在巨大的商业利益和经营压力下，一些电视台和电视节目出品方仍不惜铤而走险。

　　“收视率杠杆的两端承载着太多的利益关联方。因为收视率不符合预期，各大卫视已经多次发生中途停播、撤换当期电视剧的情况，这显然不符合播映合同签订的初衷，更不尊重电视观众，而这一切的背后，都是收视率承载的利益失衡所致。”王军说。

　　今年年初，很多电视台在购买电视剧时要求出品方签下收视率承诺，如果电视剧播出后不能达到合同上签订的收视率，出品方便将面临血本无归的后果。电视台的这一行为一度在行业内引起轩然大波，既有的买方市场中，收视率的高压越来越多地转嫁到电视节目出品方身上。

　　2010年，本报曾报道过个别卫视“收买”收视率调查样本户，对收视率进行造假的行为。在采访中，郑维东告诉记者，这组报道当时虽然在行业内部起到了一定的震慑作用，但近几年来，样本户被污染的情况仍然屡见不鲜。“这是法制环境的问题，也是行业规范的问题，污染数据的犯罪成本太低。但最根本的还是不能‘唯收视率’。”郑维东说。

　　据了解，两年前，当时的国家广电总局曾出台指导意见，规定在电视台的电视节目综合评价体系中，收视率权重应为40%左右，观众满意度、专家评分等因素也应成为电视节目综合评价体系的构成要素。但事实上，在具体的操作中，由于观众满意度、专家评分等因素难以实现有效量化，与广告收入之间的互动不敏感，因而一直被置于不冷不热的境地，有的电视台草草评估用以应付上级主管部门，有的则干脆弃之不理。

　　过度追求收视率已经和缺少第三方监管一样，成为制约当前国内收视率调查行业甚至电视行业发展的重要原因。刘燕南认为，虽然即将实施的“国标”也明确否定了“唯收视率”的做法，但如何建立更科学的电视节目综合评价体系、如何加大对干扰收视率调查行为的处罚力度，仍然需要主管部门给予更具体、更有效的管理和引导。本报记者 刘 阳